【电子商务】家居建材企业进军电商的渠道和模式

    家居建材企业进军电商的渠道和模式

中国电子商务研究中心主任曹磊

电商的本质是什么呢？我认为电商有三大意义。

首先，电商是对流通链的重构。电商也是渠道，家居做零售也就是通过渠道进行。其次，电商是对产业链的优化。过去先生产后销售，现在按需生产，如双十一提前预定下的那，避免库存保持，使供应链轻量化，可以快速反映。再次，电商是对价值链的重组，电商占据制高点，如淘宝一天销售一个亿。

电商对供应链重构，促使产业优化，每条产业链都意味着物流、人工及税务成本，传统b2b外贸砍掉进出口。过去十年催生了阿里、慧聪网等网站，敦煌向外贸小额批发转型，流通环节减少了，利润也相应提高了。过去十年清一色网络公司唱主角，近几年传统企业登上历史舞台，如国美、苏宁等。

做电商首先要把握“势”。中国电子商务整个政策环境、投资环境相对成熟了。电商的发展对人才也有了更多的需求，但目前高校本科电商专业人才基本指望不上，缺少实际操作经验，这也对高校提出了更好的要求，电商对人才的渴求也催生了电商人才培训行业，同时聘请职业经理人也成为热潮。物流上，网购快件在物流中的占比也在提高。政策上，浙江省电子商务工作小组成立，旨在推进浙江电子商务发展。

数据显示，2011年中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。其中，b2b电子商务交易额达到4.9万亿，同比增长29%。整体保持稳定的发展态势。网络零售(b2c/c2c/o2o)市场交易规模达8019亿元，同比增长56%。

同时，电子商务不仅带动了包括网络基础服务、仓储物流配送、支付渠道、网络营销、网络广告等延伸行业或互联网其他领域。截止2011年底，电子商务服务企业直接从业人员超过180万人。目前由电子商务间接带动的就业人数，已超过1350万人。

目前中国网购人数已超过包括美国在内任一市场，用户即便没有在线购物，25%消费者也会通过互联网查看商品，进行在线研究，最终在实体商店购买。周末不出门逛街不意味着没人逛，网上逛也是逛。

电子商务的业态主要分网络贸易(b2b)、网络零售(b2c、c2c)、网络团购(o2o)、移动电子商务(m-commerce)、电商服务商等。网络团购延伸出o2o，是一种网上支付线下消费的模式。用户通过移动互联网网上支付才是移动电子商务。

从美国的数据看，销售前十名的基本都是传统企业，交易数据多是他们在贡献。随着电子商务的发展推进，用户也在成长，对商品要求品质化、品牌化。从京东商城的销售数据看，京东营业额连续7年保持200%以上年增幅，虽说有亏损，但刘强东说京东最值钱的首先是系统，信息化手段的实施助理电商更快发展。

传统企业涉足b2c网络零售领域，主要有三种模式：制造商模式、渠道商模式、服务商模式。网络零售市场发展呈现六大特征：传统零售企业“触网”加速、一体化趋势加强，呈相互渗透融合趋势、与社会化媒体的融合、竞争将从产品转移到服务上、趋于规范化、比价购物与移动电子商务盛行。

数据显示：2009年中国装修家居建材类电子商务网站销售额约为176.7亿元，占整个装修家居建材行业的2.5%。2010年全年达到228.5亿元，占装修家居建材行业的2.9%左右。淘宝家居网销市场交易规模为112亿元，2012年内将达到700亿元人民币。包括：曲美家具、圣象地板、科勒卫浴、奥朵灯饰、博洋家纺等近3000家线下知名品牌已进驻天猫，未来装修家居建材网购市场规模上升空间巨大。

2010年第四季度，淘宝网上的家居类目产品就成交了97.13亿，成为继服装、化妆品等热销类目之后的又一市场新宠。75%的家具电商利润不超过6%，与传统渠道相差很大。在发达国家，家居建材类消费比例占电商近20%份额，中国才刚起步。粗略估计，网上购买家居建材装修一套房可节数万元。

2012“双十一”购物狂欢节，家居建材分会场成交额超12亿元，其中，全友家居旗舰店当天单店成交额突破了亿元大关，顾家家居也突破了6000万元。从“双十一”12亿销量额组成来看，家具、家纺、灯饰等销量占大头，橱柜、陶瓷洁具、管道吊顶等建材产品成交相对较少。

我认为，不能把鸡蛋放在一个篮子里，如传统企业可在京东商城、天猫商城等多个平台建立旗舰店，避免一个商城占比太大，话语权、议价权受限，被牵着鼻子走。品牌应广泛引入流量拓展品牌，不在一个树上吊死，以致被动地去适应别人的规则。

以下，我以三个家居建材业触电企业为例，解读下家居建材企业触网的几种方式，希望能对各位有所启发：

1)曲美家具：另辟淘宝产品线。产品更富设计感，且价格实惠，主要面向淘宝消费群体，曲美电子商城成立半年后实现500多万元的销售。曲美线上线下产品的区别对待，既可保持线下品牌销售的现有优势，保证线下品牌商的利益，同时避免线上销售给消费者清库存的印象，对品牌形象造成伤害。

2)林氏木业：做家居买卖中间商。林氏木业创始之初，找物流公司和供应商，自己做家居买卖的中间商，后又推出自主品牌田园沙发，并在全国多个城市自建物流配送，销量屡创新高，稳固其淘宝家具类商家老大地位。家居建材产品因单价高，不少人望而却步，林氏木业背靠佛山乐从——中国最大的家居制造与销售地，具备供货和价格优势。

3)新居网：规模定制化。免费预约上门量房——给出合理装修建议——购买配套家居。新居网专业贴心的定制化服务，超越b2c的点对点对接，使得家居建材超越生活必需品的界定，满足了消费者对家居建材的个性化需求。

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