【电子商务】狂欢背后的思考

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    狂欢背后的思考

来者战，战者酣，热热闹闹的“双11”在一系列华丽丽的数字光环下结束。“双11”俨然成为了全民购物狂欢的日子，成了电子商务的一个标志性日子，来看一下“双11”近年来的成绩单：

2009年淘宝商城销售额超5000万元。

2010年淘宝商城销售额9.36亿元。

2011年淘宝网和淘宝商城（现天猫）成交额超52亿元。

2012年淘宝与天猫成交额191亿元。

2013年淘宝与天猫成交额350亿元。

5年来，淘宝和天猫的“双11”交易额以几何级的增长速度增长，在人们的惊叹声中折射出全民的消费潜力和电商的灿烂未来。而与此同时，电商的火爆却与传统零售业的平淡恰形成鲜明对比。我们来看一下2012年的数据，根据2012年三季报显示，零售板块前三季度收入整体增长13.16%，归属于母公司净利润下降11.66%，百货子行业净利润正增长，其余板块净利润大幅下滑。而阿里巴巴集团2012年第二季度营收则高达10.7亿美元，同比增长70.63%。净利润达2.73亿美元，同比增长98.9%。

电子商务低成本的运作模式、精准的客户营销以及信息化管理模式对于传统零售业的冲击在经济不景气周期下正显得愈发明显。就在11月11日当天，有网友在微博上感慨，商场里“了无人烟”，气氛与电商平台上的火爆不可同日而语，传统的满额送券的促销模式已经“太不给力”。

“双11”之后，电商对于消费力的“提前透支”无疑又对传统零售业形成剧烈冲击，并对第四季度传统商业零售销售旺季造成压力。如此一来，不进行“电商化”或与线上融合，似乎已不足以满足销售增长的需求。今年以来，家店连锁巨头苏宁加码布局苏宁易购、沃尔玛控股1号店无一不遵从了这一趋势。往大了说，正如阿里巴巴集团董事局主席马云所言，“双11”购物狂欢节已并非外界所谓电商大战，而是我国经济转型的一个信号，是新的商业模式大战传统商业模式。

但是在可观的数据和可观的狂欢气氛背后，有一些事情没有改变，而这些事对于“双11”在未来能否总是创造奇迹，电子商务在未来能否健康发展更重要。

1、“双11”没有提供更多的增值服务，拼价格仍然是唯一的营销手段。尽管从消费者的角度而言，没有什么比价格低更实惠，从电商的角度而言，也没有什么比价格低更能体现其正向的社会意义，但是，这确实只是市场处于丛林时代的手法。长远来看，价格拼到最后，只会导致市场集中度的提高——而这既有违网络电商百花齐放的本质，也埋藏着有损消费者利益的风险。

2、即使不必对电商的长远杞人忧天，现实点看，今年的价格战水分也依然存在。过去出现过种种促销陷阱，并未绝迹。坑照挖，消费者照跳，先涨价后打折，专柜验货徒有虚名等仍然作为促销辅助手段大行其道，个别号称大打折扣的商品，至不如成本结构处于弱势的实体店实惠。假冒品牌的伪劣商品也没有杜绝。而在销售量激增的情况下，按时送货的承诺能否兑现还有待观察。

无论电子商务多么朝阳，显现出多么强大的生命力，多么与众不同，基本的商业逻辑仍然是适用的。而信用和服务优化是最需要遵守的商业逻辑。价格优势和送货优势可以撑得起电商集中促销时一个又一个的奇迹，但撑不住永远的奇迹。如果仅仅是价格，而非信用和服务优化成为这个市场最重要导向的话，那么“双11”奇迹很快就有尽时。电商必须清醒看到，与其说“双11”奇迹是其商业优势赐予的，不如说是网络和移动网络设备的大量应用赐予的，他们沾的是设备赋予消费者便捷的光。

传统的产业融入电商始终是一个大的课题，陶瓷行业作为传统的产业之一，近年来的电子商务进程的步伐更是缓慢，许多品牌推出的天猫商城更是有名无实，归根到底是企业对渠道的选择问题，电商化无疑是对已有经销商利益的侵蚀，诸多种种导致了陶瓷行业电商化的进程缓慢。但是我们看到陶瓷背景墙在电商方面取得的成功，同样也看到了有新推出的品牌只做电商渠道，无论是小众产品抑或是新生品牌，电商或许是他们得以发展的一条捷径，但是对于已有品牌而言，电商于我们是否又是“食之无味，弃之可惜”或是在等一个吃螃蟹的品牌呢？我们能否这样思考，已有的品牌能否针对电子商务推出专门的产品系列，而这些系列的产品不卖给任何经销商，专供网络销售使用，这样不损害原有经销商利益的同时又保证了品牌在电商领域的知名度，何乐而不为？

电子商务已成为一种不可阻挡的趋势，新一代的消费力量的消费习惯已经网络化或者在渐渐网络化，作为传统的产业我们不得不服从市场的规则，如此之下，如何走上电商之路，需要我们各自去探索。