【电子商务】挡得住的天猫 挡不住的渠道变革

    挡得住的天猫 挡不住的渠道变革

2012年双十一，家居企业电商异军突起，成绩令人刮目，第一次将家居电商无限的可能性呈现在人们面前。2013年双十一未到，一场传统卖场与线上新渠道的战争就提前打响：19大家居卖场联合抵制天猫双十一，直接导致天猫解除家装类目商家关于o2o合作协议。可以预见，这一战，必将影响家居电商未来的走势。

十九大家居卖场联合抵制 天猫被迫妥协

近日，一份由红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、居然之家、月星集团等十九家知名家居流通品牌签名背书的《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》流传出来，明确提出狙击淘宝、天猫双十一方案。11月5日，天猫被迫向线下妥协，解除家装类目商家关于o2o的合作协议。

红星美凯龙：帮线上配送是为蝇头小利革自己的命

就在双十一预热炒得轰轰烈烈的时候，红星美凯龙董事长车建新的内部微信截图也在网络广泛流传：1、严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动;2、严格查处商户使用天猫pos机给线上做销售;3、严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。车建新要求员工为商户开会，告诉他们这是红星在保护他们，他们帮线上配送是为蝇头小利在革自己的命。

居然之家：防止卖场成为他人电商的线下体验店

无独有偶，居然之家官方通过微信发布《居然之家规范合作厂商开展电子商务》声明,严厉禁止厂家和商户的下列行为：未经卖场书面许可，利用卖场、或使用卖场的商标、商号进行电商推广和宣传;未经卖场许可，安装或使用他人电商pos将卖场的业务转至他处;在未报卖场备案并将卖场价格调至与线上一致的情况下，在线上以低于卖场的价格进行促销。居然之家强调：防止卖场成为他人电商的线下体验店，防止经销商变相成为他人电商的线下搬运工。

天猫解除与家装商家的o2o合作补充协议

事实上早在10月22日天猫召开家居行业双十一动员大会之后，中国家具协会市场委员会就通过了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，明确规定不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动pos将卖场的业务转至他处交易等条款，联署单位包括中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场。至11月4日，天猫终于妥协，向所有家装类目商家发放通知，解除双方关于o2o合作的补充协议。意味着商家今后将不能在线下进行为天猫等电商平台引流等类似的营销活动。

挡住了天猫 挡不住渠道的互联网革命

如果说2012年双十一家居电商的爆发，是给行业带来变化的希望，那么无疑，2013年的双十一将正式挑起行业传统线下渠道与线上新渠道的战争。这两年在家居行业，电商虽然一直是热点话题，但受限于行业特征，这条路显得更为艰难。然而今年双十一，天猫企图“打破线上线下商业界限”，直接触动了传统卖场的利益，提前引发了行业的渠道大战。而这场战争，为家居电商的探索之路添加了更多的不确定性。

卖场恐惧的并非电商，而是失去垄断地位

卖场之所以策划此次抵制，是因为短期来看，双十一期间家居建材产品巨额的销售量，将直接影响卖场的业绩;从长远来看，如果天猫、淘宝等电商平台在家居行业做大，未来对传统卖场造成的杀伤力只会越来越大。因此，家居卖场才会联合起来如此高调地抵制双十一。其实，红星、居然等卖场恐惧的并不是电商，而是渠道资源的多元化，因为如果坐等淘宝、天猫等线上平台做大，传统卖场将逐步失去对家居行业渠道的垄断，当地主的日子就会终结。

卖场制造障碍，线上线下融合之路或更艰难

此次家居卖场联合抵制双十一，并迫使天猫紧急解除与家装类商户o2o合作，暂时取得了胜利。但对于家居电商探索，这却不是一个利好的消息。对传统的家居企业，其庞大的线下渠道往往成为做电商时最不确定的因素，如何将线上渠道与线下渠道融和，也成为家居电商突破的核心。然而，目前传统大卖场仍是家居建材企业最核心的渠道，如果卖场抵制线上渠道，将不利于行业对线上线下融合的探索，对家居电商的未来发展极为不利。

渠道变革时代来临，电商是大势所趋

传统卖场在本次狙击双十一的行动中虽然取得了小胜，然而必然无法阻止电商的汹涌之势。这一战，意味着传统渠道与新渠道的战役正式打响，渠道多元化的时代拉开大幕。在未来，对传统卖场来说，想要保留竞争优势就必须开始放弃之前作为地主的强势姿态。如果还想在新渠道分一杯羹，那么仅靠传统的垄断优势，是远远不够的。

结语

　　保护自身利益的立场可以理解，但若把消费者和互联网趋势一并挡在外面，恐怕事与愿违。

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