【电子商务】美妆类品牌市场正在走向圈层营销阶段

    美妆类品牌市场正在走向圈层营销阶段

圈层营销已经经历了多年的发展与实践，越来越成为传统市场营销理论的一个重大挑战，这在美妆类产品市场营销当中表现得尤其突出，也越来越受到美妆品牌企业普遍重视。在谈到圈层营销的圈层效应，我们有必要首先解读一下何为圈层营销。所谓圈层营销，是指那些具有相同足以影响消费选择、消费决策、消费习惯的因素而自由组成的属性相近的消费群体。它来自于stp定位理论，又在此基础上得以提升，并得到了很多营销者的普遍重视与应用。在美妆类品牌营销当中应用极为普遍。本文，我们将就美妆品牌营销的圈层效应进行深入探讨。

在美妆品牌的营销实践当中，我们发现，从2013年开始，其圈层营销效应越来越明显并集中。品牌营销者通过电子商务、传统商超、传统经销商和目标消费人群等为圈层营销发展根基或中心，开展系统的美妆品牌的市场营销活动，并由此取得了超越以往的市场营销业绩表现，避免了过去四处开花的纷乱营销格局下产生的过高的营销成本浪费。

电子商务为中心的互联网营销圈层

美妆品牌营销者都清楚，美妆类产品在电子商务渠道发展的尤其充分，任何品牌都不敢也不可能忽略电子商务渠道，互联网营销已经成为美妆品牌企业必然且重要的选择。正因如此，电子商务营销渠道已经成为美妆品牌不可或缺的渠道选择之一。一些诸如雅诗蓝黛、欧莱雅等洋品牌也不得不降低身段，大举进军互联网电子商务营销圈层，其营销力度丝毫不逊于那些传统意义上的淘品牌。这不，双11来临之前，欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅品牌就在天猫旗舰店史无前例地自降身价，大搞双11预售5折封顶，除部分单品甚至低至4.7折外，还与一些本土品牌一样做起满送的促销。于是，我们看到2014年度天猫双11美妆榜单发布显示，欧莱雅更是进军销量前五名位列第五，虽然位列阿芙、美即、百雀羚、自然堂等品牌之后，业内人士预计，其超越成为冠军只是时间问题。

描述这一现象的目的并不是想说欧莱雅品牌营销有多厉害，只是想阐述一个道理：美妆品牌以电子商务为中心的互联网圈层营销已经基本形成，并越来越受到重视。

当然，电子商务渠道是由各电商平台企业共同创造起来，已经形成了数亿人的目标消费群，自然市场竞争也异常激烈，尤其是美妆类产品的电子商务趋于成熟，激烈的竞争格局已经形成，美妆品牌若要在此拥有一席之地，形成营销圈层效应，需要具备如下三个必要条件：

1、创建强势品牌。美妆营销者似乎把电子商务渠道的品牌分成三类：传统意义上的淘品牌，如阿芙精油，本土品牌，如相宜本草，洋品牌，如欧莱雅。如今，这三类品牌都会在淘宝（含天猫）月度销售大数据统计中得以见到。笔者认为，无论是土生土长的淘品牌，还是传统洋品牌和本土品牌，美妆类电子商务圈层营销能够形成圈层效应基础还是创建强势品牌。因此，美妆企业认认真真地打造强势品牌还是市场营销的根本所在。

2、整合营销传播。同上一点一样，整合营销传播同样是必要条件，这与传统营销并不二致。在这一点上，跨国洋品牌的仍然遵循传统意义上的整合营销传播，基本上的采取的是全媒体全覆盖，基本上处于营销资源的整合上。国内一些美妆类品牌做得就相对聪明和高效一些，他们更多的采取的是营销内容的整合上，通过高品质的内容进行整合营销传播，虽然并不一定实现全媒体全覆盖，但却非常聚集有针对性。韩束的以赞助高品质的电视节目作为基础开展的整合营销传播，极大地提升了韩束品牌的品牌价值，达到了最佳的营销传播效果。

3、强势有新意的营销策略。这里边包含两层意思：一是强势有力度的营销策略，二是创新的营销策略，两者一个都不能少。2014年的双11大促，百雀羚的力度大新意足，不仅有满199送199元大促，还搞起了10元秒杀满299元50元优惠券、20元秒杀满399元100元优惠券的秒杀新招。无须解释，这就是天猫双11百雀羚位列美妆类第3名的秘笈。

传统商超渠道为中心的终端营销圈层

消费者购买美妆类产品，并不是说有了电商就不去传统渠道了，美妆类产品营销渠道的多样性仍将持续，格局基本上已经形成。因此，传统商超渠道为中心的终端营销圈层仍然是美妆品牌市场竞争的重要“战场”。

商超终端营销圈层是美妆类品牌之源，几乎绝大多数美妆类品牌都成功于此，至今忽视这一营销圈层的品牌几乎没有（除了传统意义上的淘品牌）。因此，美妆品牌的商超终端竞争异常激烈，有些品牌甚至进入渠道都非常困难。

那么，如何在商超终端渠道形成圈层营销效应呢？除了基本的品牌打造和营销传播之外，仍然有三点必要条件需要满足：即终端陈列时尚化、终端促销新意足和终端互动体验化。

1、终端陈列时尚化。从表面来看，时尚化的终端陈列是在往品牌上贴标签，其实，反过来讲，这个时尚化的标签是在往消费者身上贴。如何通过终端建设使得消费者感受到时尚气息，并能够使得消费者愿意接触呼吸这样的气息，是营销者必须要认真思考的问题。简而言之，美妆产品通过时尚化的终端陈列，能够把消费者纳入到品牌所营造的时尚化的圈子里，圈层效应就形成了。

2、终端促销新意足。美妆产品的商超终端促销历来是竞争的杀手锏，然而，越来越大的促销力度反而使得消费者敬而远之，这与电商圈层营销完全相反。为什么？这就是女性创造美的艺术。虽然女性消费者最喜欢听到“打折”“促销”这样的词汇，但对待美妆产品来说，他们的内心还是希望能够获得“超值的品质”，所以在设计促销活动时，一定要注意新意和创意，防止将消费者“打”出圈层之外。

3、终端互动体验化。美无处不在，美会上瘾。美妆品牌营销者一定要记住这句话。正是基于此，通过商超终端给消费者带来良好的消费体验，是消费者付费购买产品之外的附加值，给了他们这个附加值，消费者就会觉得超值，再次购买就不再困难。

借势目标消费人群为基础的公众营销圈层

这是近年来形成的圈层营销效应。所谓借势目标消费群，是指充分利用影视节目、文体活动、事件、场所等形成的大规模具有相同消费需求和消费特征人群开展市场营销活动，以此来形成公众圈层效应。举例来说，江苏卫视的电视栏目《非诚勿扰》吸引了大批年轻人群观看，营销者便可以通过该节目带来的较大收视率针对年轻人进行有针对性的市场营销，借势建立品牌的营销圈层。近年来兴起的本土美妆品牌韩束正是赞助冠名《非诚勿扰》栏目而声名鹊起，直逼一线美妆品牌。

现在，越来越多的品牌企业开始抛弃传统的资源整合型整合营销策略，开始专注于借势公众特征人群开拓出以内容整合利用为基础的内容整合营销策略。前者关注于营销资源的充分利用，后者关注于内容的整合利用。前者耗费营销资源浪费营销成本，根本不知道浪费在哪里，后者借势并加工营销内容，进行有针对性的精准营销传播，极大地减少营销成本的浪费。前者采取的是广泛撒网式的网罗营销，消费人群不稳定，后者采取的是精准覆盖的圈层营销，消费人群相对稳定忠诚度高。

目前国内美妆类产品做得比较好的包括韩束、百雀羚、温碧泉等本土品牌，一些洋品牌仍然没有洞察到这一先机。当然，这一借势特定公众建立圈层营销已经由来已久，近年来，一些知名品牌企业也由广泛赞助冠名改由专注于某一特定人群的圈层营销。处于转型期的运动品牌李宁从2013年开始，改变了过去各项目国家冠军队的赞助商的策略，转而集中资源赞助cab男子篮球联赛，这样一来，目标消费人群更精准，做整合营销更加有效，更容易建立起圈层营销效应。

再回到美妆品牌借势圈层营销，对于一些尚处于发展时期的中小美妆品牌来说，既容易迅速建立起忠诚的消费人群，形成圈层营销效应，又使得品牌营销的投入产出相对合理高效，避免营销浪费。因此，我们非常推崇本土中小美妆品牌企业走借势目标消费人群为基础的公众圈层营销路线。

美妆经销商为中心的渠道营销圈层

并不是每一种类型的圈层营销都是围绕着消费者来展开，在中国广阔的大市场里面，美妆经销商发挥着不可或缺的作用，尤其是三四线以下的城市和农村市场，更是有数亿的消费人群存在。由于这些消费人群的信息不对称性和渠道闭塞性，目标消费群的消费主张常常得不到满足，其消费导向基本上被渠道商所控制，渠道商销售什么，消费者就随之消费购买什么。

正是因为拥有庞大的三四线以下城市和农村的美妆市场，也正是因为这类市场美妆消费的特征，营销者建立以美妆经销商为中心的渠道营销圈层，同样也可以发挥出能量巨大的圈层效应，牢牢掌控住市场。

对于美妆品牌渠道营销圈层的建设，重点不在消费群，而是要转向各层级渠道商。因此，从品牌厂商开始，到经销商、分销商、零售终端，再到消费者，要使消费者之前的以利益为导向的渠道商与品牌厂商形成营销圈层，重要的就是要建立营销机制。如何实现利益分配、资源投入与共享、信息对称等？首要一点就是建立机制，通过机制创建营销圈层，继而形成圈层营销效应。

当然，强大的以经销商为中心的渠道圈层，尽管可能建立起足够的机制作为支撑，但掌控起来仍然会存在非常多的问题。因此，一些强大的品牌美妆厂商常常会将深度协销计划纳入到渠道营销圈层当中，最终形成内外两个圈层，内圈层仍然是渠道商，外圈层则是目标消费群，这样，内圈层和外圈层之间的互动机制也必须要建立起来，否则，可能就会演变成厂商与内圈层共同忽悠外圈层的现象。近两年，包括欧莱雅在内的一些国内外美妆品牌企业，正在着力实施渠道下沉营销战略，其中最为重要的一环就是要将渠道下沉、深度协销、圈层营销三大理论性思想结合起来，从而建立起圈层效应，以保证传统上脆弱的三四线经销商营销网络体系更加坚固。像北京立钧世纪这样的美妆营销咨询机构，也致力于从实战角度来探索以经销商为中心的圈层营销效应的打造。

结束语

一些美妆营销者或者厂商常常会研究小品类美妆产品或者更加细分的美妆产品，然而，小品类美妆产品或者精细化细分的美妆产品根本无法支撑美妆强势品牌。看看现在的美妆品牌，多品类大众化的发展仍然是美妆行业的主流。常常会有营销者提出质疑，多品类和大众化是否与stp细分市场战略相背离？或者说stp细分市场战略存在适应性的问题？其实，当我们用圈层效应来解读目标消费群时，就会发现，越来越多的细分消费群的划分方法的出现，正在挑战传统的细分目标消费人群的标准，而不是stp细分市场战略理论本身出了问题。聪明的美妆品牌商正在利用这样的圈层营销效应取得成功。

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