【电子商务】泛家居：以资源整合推动瓷砖行业营销革新

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    泛家居：以资源整合推动瓷砖行业营销革新

近年来，泛家居成为了包括陶瓷行业在内的各个家居行业中讨论的热门话题之一，许多企业也对泛家居模式做出了一定程度的摸索。但是，究竟什么是泛家居？泛家居与跨界联盟、电子商务有什么联系？泛家居对陶瓷行业的影响和作用是什么？本报记者与大家一同探讨。

高速发展的十年

泛家居这一概念最早出现于2005年，当时的家居用品混搭模式一度被认为是泛家居模式的雏形。至2007年，开始有家居、建材的渠道商注意到并尝试推行泛家居模式。业内人士称，泛家居的爆发点始于2010年，泛家居话题几乎在陶瓷、建材、家具、室内设计等各种场合被广泛关注，这一模式被人冠以“家居渠道的辛亥革命”。

初始的泛家居模式还停留在打造一站式家居采购平台的概念，2011年苏宁联合家具卖场红星美凯龙、美家堂装饰等企业组建泛家居联盟，为家居消费提供链条式服务。此后，电子商务的兴起将泛家居模式的销售平台带至线上。

及至2014年，云技术的加入使泛家居行业迎来新的拐点，智能家居一度成为企业“大佬”们的必争之地。2014年6月份，京东联合阳光、鸿雁、tcl、华为、联想等多家厂商对外发布了一款超级app产品——“京东”云服务，可实现对不同品牌厂商多种智能设备的控制。而继京东之后，天猫也推出了类似的服务项目。

而陶瓷行业对泛家居模式的探讨和尝试也在不断上演，许多陶企在终端发起了跨界联盟或异业联盟等抱团营销活动，一些陶企则寻求更深入的合作。2009年，东鹏陶瓷、欧派橱柜、大自然地板、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调的企业负责人共同宣布成立国内首个家居行业“冠军联盟”，以后将在品牌营销、客户服务等层面全面联手，推动家居产业跨界升级。

2014年，由佛山市禅城区70多家陶瓷、家具、建材企业共同发起的佛山市石湾泛家居同盟会，以整合资源、合作交流、引领世界家居现代服务业发展为使命，以“共聚、共享、共创、共赢”的合作原则和理念，全面打造国际化合作平台，把石湾西片区打造成世界级的以“家”为概念核心的泛家居产业平台、全球家居产业集聚集散基地和“全球家居产业之都”。

2014年8月，由广东省电商协会和石湾镇街道办联手共建的泛家居电商创意园正式开园，泛家居电商创意园围绕着泛家居的电商和设计创意两大功能而存在，将打造成一个集电子商务、信息技术、设计开发及文化创意为一体的整体运营服务商。

以整体服务为核心

那到底什么是泛家居呢？佛山市奥讯新媒体有限公司总经理池翔介绍到，泛家居就是为业主的新房做整体策划。从居室结构、功能、线条、色彩、空间的整体规划，到装饰材料、电器、灯具、洁具、橱柜、家具等的统筹安排，进行全方位、立体化施工的家装新概念，是当今和以后的发展趋势。泛家居以整体服务为核心，与整体家居是同一个概念。而上文提到的跨界联盟、异业联盟等是泛家居的实际操作应用形式，电子商务模式则能够为泛家居提供了一个互联网平台，可以更迅捷地为客户实现整体服务。

整体家居包括纵向联盟和横向联盟两种模式，前者是家装公司与生产厂家联盟，或者由装饰公司自己建厂，自主研发，涉足生产领域，向设计、生产、施工系统化、规模化发展。此外，也可以由具有“整体家居”配套能力的生产厂家通过地区独家代理商直接面对业主提供的“整体家居”产品和服务。横向联盟是由装饰公司整合与家居相关的所有产业，形成巨大广泛的产业链。通过资源的整合，装饰公司不再只提供单一装修服务，开始进行着一种角色转换，成为一个家居产品的全面提供商，为消费者提供的是一整套的“一站式服务”。而目前阶段家居市场上已经陆续推出了不少整体家居概念的品牌，这其中有针对装修层面的家装整体概念，针对家具的整体概念，针对定制产品的整体概念，还有很多家居企业正在努力增加自己的产业范围，提高产品质量，也想加入到推广整体概念的范畴中来。

佛山泛家居电商创意园副总经理何江海表示，除了更好地整合资源，泛家居还能推动全社会居家品质的提高和居家审美的品位。过去，人们把居家物品分头采购回去再进行组合。现在，泛家居的一大作用就是人们先把居家物品组合了再采购回去。这样一来，人们采购居家用品的合理性和美学性就进一步提升。

讲究可持续性和专业化

陶瓷行业发展到现在，产能面临过剩的问题，现有的发展模式也要转型，由量增到质变，难度非常大。思维模式、发展惯性、国情环境、市场条件、行业特点等都会成为转型路上的拦路虎和绊脚石。一方面陶瓷属于劳动密集型产业，近年来招工又面临短缺的困境，企业数量多，大多以中小企业为主。另一方面整个行业产能巨大，已经形成过剩的局面，更加剧了行业的价格竞争。

而泛家居概念的提出推进了陶瓷行业营销渠道的拓展和创新。随着人们对泛家居的深入了解和市场适应，很多瓷砖生产企业和经销商开始着手研究家居组合、搭配、互补甚至跨界联合等，以期在泛家居营销策略上取得成果。很多先行者组织了“冠军联盟”、“跨界合作”、“异业联营”等合作模式。一些经销商也由专营变为互补多营，从瓷砖专卖店变为家居生活馆、体验馆。

何江海表示，陶瓷企业要发展泛家居模式，产品必须要更加专业化，同时，泛家居还是可持续的、有长期规划的。那些与其他行业联盟开展一两场营销活动的行为只能说是体现了泛家居的思想，而不是泛家居模式。

池翔认为，泛家居是与家居生活相关的企业和产品种类的集合。它之所以在现阶段被越来越多的厂商和消费者接受，主要因为“一站式”购物需求的必然趋势。然而，“泛家居跨界联盟”不是简单的家居企业大杂烩，它得有一个前提，那就是专业化。如果没有专业化的基础，泛家居这个概念就不会有很大的生命力。换话句话说，泛家居不但要大而全，还要大而专。不同的企业必须要把自家的专长做好，因为只有陶瓷企业和其它企业把自己的产品做好，之后再整合联盟起来，形成相互弥补的优势，才能使联盟具有长久的发展活力，才能让消费者得到更优质的服务。

泛家居模式还有很长的路要走

“一站式”的购物理念彻底激活了泛家居机体，部分陶瓷企业开始逐步尝试“泛家居”模式的发展。从几年前开始，无论是经销商还是陶瓷生产厂家，在面对严厉的房地产政策调控的同时，还得面对原材料不断涨价的压力。在诸多因素的影响下，家居市场的众多企业纷纷采取了“跨界联盟”的营销模式，将信息和渠道进行共享，将不同产品和品牌的优惠进行统筹，然后再以联盟的形式统一推向市场，统一宣传、统一活动、统一折扣，用“抱团”的力量来对抗市场的冲击，从而使各成员企业更具竞争力。

诚然，泛家居模式还不成熟，可能面临来自各方面的压力和困难，但作为推进陶瓷行业转型升级的有益尝试，仍值得赞许和掌声。面对陶瓷行业在转型升级过程中涌现的新思维、新模式、新动向，都应以积极的心态、鼓励的眼光去看待。不管是泛家居模式还是电子商务模式，都是对陶瓷卫浴业转型升级、做大做强的有益探索。

但是，也有业内人士提出了自己的担忧，他们表示，泛家居是一种人为整合的经营方式，是一种渠道选择和经营模式的探索。但是，现在伴随而来的有一种不妙势头，就是过度提倡泛家居，很多经营者和经理人过渡提及泛家居。而泛家居模式只是陶瓷企业面对市场竞争的一种主观选择，不能上升到企业战略的层次，否则，陶企只会陷入误区，不可自拔。

近两年来，许多的跨界营销、异业联盟等泛家居模式一直都是雷声大、雨点小，真正形成联营推广的并不多。因为其中的合作配比和利益分享、保密条款、市场规划、人财投入和管控等等都不可一蹴而就。因此，很多企业讨论泛家居也就是泛泛而谈，可操作性不强。不过，这也是市场规律无形中的运作，当洗牌来临，不少企业倒下之后，泛家居行业市场也将更加规范，同时家居产品需求空间还在加大，这也意味着市场的蛋糕也增大了。