【电子商务】泛家居“触网”：线上揽客线下吸金

    泛家居“触网”：线上揽客线下吸金

泛家居“触网”：线上揽客线下吸金业内人士分析，目前家居电商仍处于培育期，“虚实结合”或能弥补短板

■文/陈尹

泛家居“触网”早已不是一天两天的事情，但真正“做出个样子”来的并不多，关注少、成交量低、产品同质化、体验度差成为不少家居电商网心头的痛。对此，有业内人士认为高端品牌并不适合做电商，有人则认为虽然目前短板明显，但电商发展前景理想。

近段时间，不少家居电商网打起了“虚实结合”的主意，新招频出整合优势资源，错位发展。

“触网”热情盈利难

泛家居企业“触网”由来已久，但真正炽热起来还是这两三年的事情。随着市场竞争越发激烈，家居企业网络营销攻势也越发热烈，不仅投入重金建官网、设电商旗舰店，还玩起了微博营销，更不时做团购、促销揽客吸金。据某电商平台估算，2011年“触网”（包括进驻电商平台或自建电商）的佛山建材家具企业及卖场已超150家，较2010年增加了50%，而今年的增长势头更是有增无减。在过去的一年时间里，国美库巴商城的“家居频道”、天猫（淘宝商城）家装馆、新浪乐居家居mall、美乐乐家具网、齐家网等知名的建材家具电商都曾来过佛山招商。

笔者发现，目前家居企业较常见的电子商务模式，一种是借助成熟的建材家具电商建立网上旗舰店，如欧派、益高、恒洁、箭牌、心海伽蓝等。一种是自建独立的b2c电子商务网站或掌上商城（手机和平板系统），如亚洲陶瓷商城、罗马利奥、唯一卫浴等。但目前不少家居电商网站的处境并不乐观。例如网站建设不完善，有的甚至不能支持在线交易。有的产品、款式不多。相当部分产品点击量、成交量不高等。

“‘触网’并非建个网站把产品摆上去就完事了。一个成功的电商网站不仅需要明确的定位和核心竞争力，还需要相当长时间的经营、维护、不断优化，才能吸引目标客户群来消费。”知名现代砖品牌雅士高夫陶瓷董事长陈彦斌认为，相比于其他商品，属于耐用消费品的家居类商品，如瓷砖、卫浴、沙发、大家电等，电商之路显得更为困难。“消费者对家居商品的品质、品牌、服务更为看重，他们倾向于体验式消费，需要好品质以及便捷舒心的服务，而不是便宜货。”

国庆前正式挂牌“国家aaaa级旅游景区”的罗浮宫家具博览中心，一直以服务、营销理念创新而著称。其相关负责人郑小姐表示，虽然电商非常火爆，但罗浮宫暂时没有“触网”打算。“一方面是罗浮宫定位高端，而电商更适合于走量的品牌，另一方面由于我们的商品多位专利产品，一旦放上网很容易被抄袭，因此虽然已有官网、官方微博，但一直没有涉足电子商务。”

“虚实结合”悄然流行

如何突破家居电商的瓶颈，如今已成为业内共同关注的问题。“网络营销是未来的大趋势，家居企业要做大做强，就不能忽略这个渠道和模式。”亚洲陶瓷控股有限公司董事长蒲鼎新如是说。“现在不做将来还要做，现在不发力，以后的运营成本只会更高。”

据介绍，日前亚洲陶瓷旗下电商亚洲陶瓷商城宣布，计划斥资220万英镑并购国内陶瓷专业新闻网站中国陶瓷新闻网，希望借后者的平台和影响力达到资源整合优势互补。“几年前我们曾计划用收购当时还在起步阶段的美乐乐，结果因各种原因搁置了，如今该网的评估价以破亿。惋惜之余也可见电商平台发展前景之优越。”据蒲鼎新分析，仅凭单打独斗难以快速壮大陶瓷商城，除了借力优势网站，未来还计划通过并购、兼并、合资等多种形式整合业内资源，打造虚实结合的家居家装网上分销采购平台。

事实上，“虚实结合”模式正逐渐受到越来越多家居电商的关注。如美乐乐家具网，正是凭借线上和线下共同发展的o2o模式取胜。线上招揽消费者，线下看样板间和实物商品，既满足消费者体验消费的需求，也可以解决物流问题，吸引更多习惯了上网看商品的目标客户。据该网负责人表示，网站从2008年成立以来，年销售额已由之前的上百万突破到现在两亿多元，拥有20多家线下体验馆。

“相对于传统的经销商渠道，电子商务模式较新，更受年轻消费者欢迎。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵先生表示，目前佛山已有超过10%的陶企开拓了电商渠道，但同时，电商与经销商的利益分配、本地化服务、物流等却成为了制约电商发展的重要因素。在他看来，目前不少家居电商正运用“虚实结合”的模式解决“最后一公里”的问题，如有的品牌过去专攻电商渠道，如今设线下体验店展示商品。有的企业新建电商品牌，实现线上与线下的错位经营。有的则通过电商和各地经销商合作模式，完善售前售后服务，解决非标准化产品销售问题。

要揽客先要练内功

“无论是电商，经销商还是设计师，都是销售渠道之一。企业要在逆境中求存做大，首先还是练好内功。”罗浮宫家居集团品牌总监魏红星认为，随着当卖方市场进入买方市场，消费者变得越来越理性，同时需求越来越高，越来越多元化，作为家居企业，更重要是做好自身品牌，产品质量和售后服务，诚信经营。

据介绍，目前罗浮宫率先推出了“先行赔付”服务。对于凡是出现产品质量、售后的问题，都会先由卖场赔偿给顾客，再由卖场与具体商家进行交涉。同时还成立“售后中心”，推出100%回访服务，成立“诚信货运联盟”，防止了货运过程中漫天要价等不诚信行为。

实体店加紧提升服务水平，电商也在忙着升级服务。如亚洲陶瓷商城日前便推出了“不限地区包物流”、“超值保障”、“45天超长退换货”、“零风险购物无忧计划”等多项专业服务。亚洲陶瓷商城副总经理莫秋醒则认为，目前家居电商同质化较高，所采用的营销策略多是线下照搬，没有清晰的定位和优势。“电商要做强，品质产品、贴心服务、专业团队、创新理念一个也不能少。”

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